Le minimalisme en résistance face à la société de consommation

Écrit par : Mehdi Prevost, Imad El Ahmadi, Oumar Barry, Mickaël Couvreur

Le minimalisme, qu’est-ce que c’est ?

Selon la définition du Larousse, le minimalisme est “une recherche de solutions requérant le minimum d’efforts et de bouleversements”. Au regard de cette définition on constate que celle-ci est, relativement, vague mais elle permet également de mettre l’individu dans une situation de liberté. Chaque individu prônant un mode de vie doit pouvoir être libre de ses propres règles. Cependant, au regard de cette définition, le minimalisme s’appuie sur des bases qui ne peuvent être dissociées. En effet, on peut observer que la base fondamentale du minimalisme s’appuie sur une réduction de la consommation. Cette réduction s’applique sur les différents biens et services. 

De nos jours, le minimalisme représente un mode de consommation alternatif à notre société capitaliste qui incite davantage les individus à la surconsommation et à l’accumulation de biens et de richesses. 

C’est principalement un mode de vie consistant à réduire fortement sa consommation et se limitant donc nécessairement à consommer des produits dont nous avons besoin pour vivre et délaisser ce qui est jugé superflu, inutile.

“La simplicité volontaire” qui est un autre mode de vie un peu différent du minimalisme qui est basé sur un mode de vie simple mettant en avant des valeurs essentielles de la vie telles que les “valeurs familiales, communautaires et/ou écologiques”.

En effet, certains consommateurs cherchent à améliorer leur qualité de vie et à se libérer de certaines de leurs habitudes de consommation. Plusieurs facteurs en résultent de ce choix de vie, notamment pour des raisons de santé, économiques, environnementales mais également pour des raisons culturelles ou bien religieuses. 

Cette tendance du minimalisme s’est implantée récemment en Occident mais également aux Etats-Unis. 

En France, la société actuelle s’appuie sur une société de consommation, ce qui renvoie à l’idée que les consommateurs sont perpétuellement induits à consommer dans des proportions toujours plus abondantes et ce par divers moyens. L’ensemble de ces moyens doivent  stimuler de manière systématique le désir des consommateurs, le désir de consommer des biens ou des services. Cependant, les consommateurs éprouvent parfois un sentiment de saturation lié à l’ensemble des publicités qui viennent les aliéner. En effet, les moyens de communiquer sur des biens ou des services sont nombreux et les messages souhaitant être véhiculés peuvent parfois déranger à cause de l’image de l’entreprise utilisant cette communication ou du message véhiculé en lui-même. Ainsi, de nombreux consommateurs résistent à la consommation lorsqu’ils ont perçu le pouvoir qui tente de les influencer. Cette situation de résistance de la consommation peut amener les individus à adopter des modes de vie différents, et le minimalisme fait partie intégrante de ce changement de mode de vie. 

Toutefois la tendance est moins exprimée en France par rapport aux autres pays. Elle se développe à travers le mouvement “zéro-déchet” qui incite à réduire la consommation afin de réduire le volume de déchets produits. Ce mouvement a pour dessein de proposer un mode de vie plus sain et plus responsable mais également proposer une économie collaborative.

Selon le Centre de recherche pour l’étude et l’observation et des conditions de vie (CREDOC), les français pratiquant le minimalisme ont des critères d’achats bien définis. En effet, “65% d’entre-eux préfèrent emprunter un matériel plutôt que de l’acheter” ; “67% achètent des vêtements ayant une longue durée de vie” et “75% préfèrent privilégier l’achat d’appareils électroniques du fait qu’ils soient réparables.” 

Ce désir de changement de mode de consommation à travers une économie circulaire et une meilleure consommation mais de manière moindre s’exprime plus particulièrement chez les “jeunes urbains éduqués”. Selon le CREDOC, ce souhait se manifeste chez les jeunes possédant un haut capital culturel et économique. En effet, ils préfèrent acheter des biens locaux, des biens d’occasions mais également des produits bio. 

Les origines du minimalisme

Ce terme est apparu dans les années 60 aux Etats-Unis en tant que courant artistique. L’objectif étant de faire face à l’expressionnisme artistique et à la tendance du “pop art” à cette époque. Ludwig Mies Van Der Rohe a été l’un des fondateurs de ce mouvement artistique.

Au-delà d’être un courant artistique, elle se distingue par le fait qu’elle soit un art de vivre inspiré de la culture nippone et de plusieurs pratiques tel que le “zen japonais” ou bien “le détachement des biens matériels”.

De nombreux concepteurs ont participé à la fondation de ce mouvement tel que Fumio Sasaki qui est devenu minimaliste depuis le tremblement de terre de Fukushima en 2011. Cet événement fut l’élément déclencheur où il change drastiquement son mode de vie de consommation. Il délaissa tous les biens superflus, inutiles. 

Source : Japan Society

Il publiera un ouvrage quatre ans après l’événement dramatique s’intitulant “Goodbye Things: The New Japanese Minimalism” où il nous explique les effets bénéfiques que lui a procuré ce mode de vie et les différentes sources d’inspirations qui lui ont permis de se détacher des biens matériels. En effet, il insiste sur le fait que cela lui a permis d’être plus heureux et plus serein dans la vie. Ce livre a connu un succès et est diffusé au Japon mais également en Occident en réponse à la société de consommation.

Comment certains individus sont-ils devenus résistants ?

On constate aujourd’hui que de plus en plus d’individus se tournent vers un mode de vie à l’opposé de la surconsommation, le minimalisme. Le principe est simple : vivre mieux avec moins. En effet, les individus essaient de retourner à un mode de vie plus simple et sans artifices.

La société de consommation a toujours été un levier de distinction sociale. Dans les pays occidentaux, “l’élite” se distinguant par l’accumulation de biens toujours plus coûteux. Ce besoin de distinction pourrait désormais s’affirmer par le biais de la déconsommation, comme l’explique le sociologue Dominique Desjeux [8]. En privilégiant l’immatériel et les services. Mais ils pourraient aussi mettre en avant leur capacité à choisir, parmi la multitude de biens disponibles sur le marché, ceux respectant leurs valeurs et leurs goûts. 

Source : Simple Miso Vert

Plusieurs raisons sont à l’origine de la résistance des individus face à la société de consommation. La première est liée au contexte économique mondial avec une montée du chômage, et des salaires qui stagnent. Les familles se retrouvent avec un pouvoir d’achat qui diminue ceux qui les obligent à vivre avec davantage de restrictions. Globalement, le développement d’internet a permis de mettre en lumière ces inégalités sociales et cela à l’échelle mondiale. Tous les jours, on est bombardé d’informations et d’images qui nous permettent une prise de conscience sur la pauvreté, l’injustice et la malnutrition dans le monde. De nombreux individus sont poussés à agir, en utilisant leurs argents pour aider ceux qui ont faim, soif et qui n’ont pas accès aux soins. 

La deuxième est liée à des questions de respect de l’environnement. La société prend peu à peu conscience que consommer moins équivaut à utiliser moins de ressources naturelles. Être minimaliste, c’est donc choisir d’agir dans la lutte contre le réchauffement climatique. En effet, on diminue drastiquement la pollution due à l’exploitation, la fabrication et le transport de marchandises.

La troisième est liée plus à un aspect psychologique. L’individu a conscience d’un pouvoir, d’une pression ou d’une influence exercée par la société, les entreprises, les pouvoirs publics pour qu’il consomme encore et encore. Pour certains devenir minimalistes c’est dire non à ce mode de vie qui finalement nous est imposé qu’on le veuille ou non. Cependant, il ne comprend/perçoit pas la manière dont le pouvoir s’exerce. Ce qui provoque l’impression désagréable d’être manipulé. Il veut donc réduire sa consommation pour vivre plus “simplement”.

Cette forme d’aliénation via une communication excessive pose un questionnement sur sa possession d’objets et ses besoins réels. L’achat est sacralisé, on veut posséder un objet qui permet d’assurer nos besoins vitaux et non consommer pour consommer. Ce qui amène davantage de réflexion sur l’utilité des objets. Faire du tri afin de donner une seconde vie aux objets pour d’autres personnes qui auront une plus grande utilité de l’objet que nous, se débarrasser d’objets inutiles et encombrants.

Nous sommes en perpétuel recherche de sens. L’être humain a besoin de comprendre tout ce qui l’entoure. Et devant un monde de plus en plus complexe et de plus en plus rapide, la recherche d’une vie plus simple, plus libre, moins stressante, se fait de plus en plus présente. Reprendre le contrôle sur nos vies sans manipulations extérieures.

Comment ces individus manifestent-ils leur résistance ?

De plus en plus de consommateurs s’opposent à la société de consommation et à ses valeurs. Certaines marques ont été résistées individuellement ou collectivement. D’autres ont adopté des modes de vie différents en marge de la consommation de masse. Ces objections se sont manifestées sous différentes formes. 

Les individus réduisent volontairement leur consommation et ne cherchent plus à consommer et à accumuler des marchandises, mais recherchent une satisfaction dans la simplification matérielle. La  société de consommation dans laquelle nous vivons et le fait d’accumuler toujours plus de choses ont fait resurgir chez les individus ce besoin de simplicité et donc de se tourner vers le minimalisme. 

En effet, bon nombre des produits que nous consommons ne déterminent pas nos besoins. Ils répondent davantage aux désirs, ils ne sont donc pas nécessaires à notre survie.

Pour ses adeptes, le minimalisme s’impose comme une évidence. La définition qu’en donne Fumio Sasaki semble même d’une logique implacable : « Le minimalisme est un style de vie dans lequel vous limitez ce que vous possédez à l’absolu minimum dont vous avez besoin pour vivre. »

Le minimaliste achète autrement. Il va dissocier l’essentiel du superflu. Il privilégie l’usage au packaging. Il est plus exigeant dans la simplicité, des produits comme des linéaires.

Il choisit de refuser les modes de consommation classiques, la consommation de masse, les grandes surfaces, les produits industriels et / ou chimiques. Ils ont choisi de privilégier des produits différents, souvent bio, souvent plus tournés vers “la nature”.

D’autres consommateurs par exemple, essaient de vivre en ne portant qu’une trentaine de types de vêtements chaque jour. C’est le principe du « Projet 333 » initié par Courtney Carver en 2010, qui prévoyait de ne conserver que 33 pièces dans son dressing pendant une période de 3 mois. Par conséquent, les choix incluent les vêtements, mais aussi les chaussures, les bijoux et les accessoires. 

D’autres peuvent aussi trouver leur bonheur dans un petit espace. C’est le concept de Tiny-house. De 10 à 30 mètres carrés, ces maisonnettes représentent « un choix de vie vers plus de simplicité afin de se donner du temps pour soi et pour les autres« .

Et si les économies d’espace sont évidentes, il y a bien sûr l’aspect financier. Qu’il s’agisse de dépenser moins et mieux, ou de revendre les objets dont on choisit de se séparer, être minimaliste permet sans l’ombre d’un doute de faire des économies.

Source: Outside.fr

Certains utilisent la méthode des « 5R » : « refuser » ce dont on n’a pas besoin ; « réduire » ce dont on a besoin ; « réutiliser » tout ce que l’on consomme ; « recycler » ce que nous ne pouvons ni refuser, ni réduire, ni réutiliser ; et enfin, « retourner » à la terre en compostant le reste.

Comment les entreprises peuvent-elles prendre en compte le minimalisme afin d’y apporter des réponses ? 

Ces résistances des consommateurs ne sont pas sans impact pour les entreprises de l’ensemble des secteurs. En effet, les individus sont de plus en plus nombreux à modifier leurs habitudes de consommation afin de devenir, progressivement, minimaliste ou du moins s’en approcher. De ce fait, afin de lutter contre ce phénomène, les entreprises doivent faire évoluer leurs méthodes de communication, leurs offres mais également leurs habitudes globales. 

Au regard de l’article de Lydiane Nabec intitulé “Les formes de résistance parentale à la consommation enfantine et au kids marketing”, on apprend que certains parents inculquent les valeurs de la non-consommation dès le plus jeune âge à leurs enfants. Cette non-consommation se rattache aux principes du minimalisme. Les parents veulent que leurs enfants grandissent avec une méthode de consommation simple pour qu’ils ne s’intègrent pas à la société de consommation en grandissant ou du moins le moins possible. Certaines entreprises se sont adaptées à ce phénomène d’éducation minimaliste. 

En effet, les entreprises de jouets peuvent cibler directement les enfants tout en mettant en évidence les bénéfices du jouet pour l’enfant que ce soit sur le plan individuel comme social. Les entreprises de ce secteur peuvent également jouer sur la créativité des produits en ciblant les parents afin de leurs montrer l’aspect rare du jouet. Ici, l’objectif est de se différencier au maximum de ses concurrents pour obtenir un jouet “rare” au design à la fois créatif mais aussi minimaliste. 

Dans cet article, on constate également que la simplicité entrant dans les valeurs du minimalisme peut combler les parents qui inculquent ce procédé à leurs enfants. De ce fait, les entreprises peuvent opter pour une conception plus écologique et porteuse de valeur comme la simplicité. En effet, des marques comme Le Bonhomme de Bois produisent et commercialisent des jouets naturels en bois sans aucun plastique utilisant un design simple et minimaliste. On constate cela chez la marque Kappla qui propose un jeu composé de petites planches de “bois aux pins naturels des Landes” permettant de faire des constructions et ainsi de développer sa créativité. Bien évidemment, le secteur du jouet n’est pas le seul à pouvoir utiliser ce principe afin d’accroître ses ventes auprès des personnes minimalistes. 

Ensuite, les entreprises peuvent axer leur communication sur les bénéfices des différents produits que l’entreprise propose vis-à-vis du développement de l’individu. En effet, cela va permettre aux minimalistes de se sentir représentés par la publicité des produits en question. Les minimalistes veulent consommer le strict nécessaire pour vivre mais ils veulent également ce qu’il y a de meilleur pour eux à partir du moment où cela s’intègre dans le strict nécessaire. Or, l’entreprise doit faire particulièrement attention à ne pas trop en faire dans sa publicité. En effet, si l’entreprise accentue trop sa communication sur les bénéfices, le minimaliste pourrait se sentir, non plus concerné par le produit mais aliéné par celui-ci ce qui va conduire à une résistance encore plus prononcée vis-à-vis du produit. Les entreprises proposant des services peuvent également mettre en avant les bénéfices des services proposés au travers d’une communication adéquate.  

On note que l’interstice entre la consommation des minimalistes par ce procédé et la résistance accentuée par ce procédé est particulièrement fin. De ce fait, l’entreprise peut communiquer de façon moins importante vis-à-vis de certaines offres et accentuer la communication du produit le plus rentable et bénéfique pour les minimalistes. En proposant moins de produits différents, les minimalistes seront alors plus à même de se laisser séduire par le produit en question. En multipliant les offres, les minimalistes vont développer de la résistance envers le produit ou le service mais également envers l’entreprise.

Les entreprises peuvent également se lancer sur le marché des produits d’occasions puisque les minimalistes n’auront pas l’impression d’être manipulé par la société de consommation. En effet, selon le CREDOC, les minimalistes français seraient plus à même de consommer des produits provenant du marché de l’occasion. 

Enfin, les entreprises proposant des produits alimentaires peuvent également opter pour des produits basés sur l’agriculture biologique lorsque cela s’avère possible. En effet, comme dit précédemment, les minimalistes veulent le meilleur pour eux à partir du moment où cela s’intègre dans les valeurs minimalistes. La certification production biologique est gage de qualité, ce que recherche également les minimalistes afin d’être en bonne santé. Lors de la mise en place de la communication autour du produit alimentaire, il faut que l’entreprise fasse en sorte de mettre en valeur les produits provenant de l’agriculture biologique ainsi que le lien qu’elles ont avec les agriculteurs partenaires.

Le minimalisme au sein des entreprises : est-ce réellement incompatible ?

Nous avons pu voir que le minimalisme est une forme de résistance à la consommation et les entreprises en subissent les conséquences. Cependant, le minimalisme peut également avoir des effets positifs pour les entreprises. En effet, si celui-ci est pratiqué par l’entreprise elle-même et non par les consommateurs, cela peut être un bénéfice pour les salariés de l’entreprise et par conséquent pour l’entreprise elle-même.

Lorsque l’on regarde l’article provenant du site “Bien dans mon travail” datant du 17 mai 2017 et intitulé “Appliquer le minimalisme au travail”, on constate que le minimalisme va permettre de gagner du temps sur l’ensemble de ces projets professionnels puisque l’on peut faire un “tri matériel” du bureau où le salarié travail. Cela va permettre au salarié de s’y retrouver plus facilement au sein de son environnement de travail. Cela va également permettre de mettre en place une to-do liste afin de réaliser les tâches les plus importantes en priorité et non les tâches superflues. Le minimalisme vise également à se retirer des relations toxiques au travail. 

Au regard de l’article de blog d’Anne-Laure datant du 23 mai 2019 et intitulé “Le minimalisme : Clé de la performance de l’entreprise”, le minimalisme va permettre à l’entreprise et à ses salariés de “simplifier, optimiser et de mieux penser” ce qu’ils font afin d’obtenir des résultats en nette progression. 

En effet, les entreprises ont parfois “trop d’offres, trop de cibles, trop de stratégies” qui font perdre plusieurs ressources : temps, argent et “plus on multiplie les ressources et moins l’entreprise sera performante”. Chaque entreprise dispose de ressources qui vont lui permettre de créer un maximum de valeur. Pour ce faire, une stratégie ainsi qu’une réflexion globale sur l’entreprise et ses ressources sont nécessaires. 

Sur le secteur commercial et marketing, le minimalisme au sein de l’entreprise va permettre de se focaliser “sur les stratégies qui fonctionnent tout en délaissant progressivement les autres”. Et sur le plan business, cela se traduit par l’optimisation des offres les plus rentables. Le minimalisme va apporter plus de temps aux salariés ce qui peut déboucher sur des multitudes de nouvelles idées qui vont permettre, potentiellement, d’aboutir sur l’amélioration de la stratégie actuelle. La créativité sera alors la seule limite à ce gain de temps.

Ainsi, par le biais du minimalisme au travail, le salarié va gagner du temps, avoir un moral de meilleure qualité ce qui va le conduire à se projeter plus facilement sur les projets importants de l’entreprise et ainsi apporter une plus grande créativité et une productivité accrue lors de ses tâches professionnelles. Le minimalisme au sein de l’entreprise peut, ainsi, servir à lutter contre le minimalisme des consommateurs en apportant une créativité accrue par le biais d’un gain de temps.

Bibliographie :

Clochard Fabrice et Desjeux Dominique (sous la dir. de), Le Consommateur malin face à la crise, Paris : L’Harmattan, 2013.

Nabec, L. (2013). Les formes de résistance parentale à la consommation enfantine et au kids marketing. Consulté le novembre 5, 2020, sur CAIRN.INFO

Webographie :

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/minimalisme/51617

https://www.futuribles.com/fr/article/apres-lhyperconsommation-le-minimalisme/

https://www.editions-ems.fr/revues/decisions-marketing/articlerevue/884-les-consommateurs-resistants-a-la-publicite-leurs-principales-actions-et-motivations.html

https://books.google.fr/books?hl=fr&lr=&id=i141DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT190&dq=minimalisme+consommation&ots=UaG3zUzMft&sig=MY64V7lXzmK_fYBB68u9813AsA8&redir_esc=y#v=onepage&q=minimalisme%20consommation&f=false

Le mode de vie minimaliste, un art de vivre ?

https://search.proquest.com/openview/0b9dc001a5a77cf61408cd654761dcca/1?pq-origsite=gscholar&cbl=45942

https://www.konbini.com/fr/tendances-2/docu-minimalisme-consommer-moins-pour-vivre-mieux/

Serge Mongeau : La simplicité volontaire pour nous libérer du capitalisme

https://youmatter.world/fr/le-minimalisme-manifestation-dune-fin-annoncee-de-la-societe-de-consommation-ou-de-son-evolution/

https://youmatter.world/fr/films-documentaires-minimalisme-sobriete/

Anne-Laure. (2019, mai 23). LE MINIMALISME : CLÉ DE LA PERFORMANCE DE L’ENTREPRISE. Consulté le octobre 25, 2020, sur BLOOMROAD: https://www.bloomroad.fr/2019/05/23/strategie-minimaliste/

Appliquer le minimalisme au travail. (2017, mai 17). Consulté le octobre 30, 2020, sur Bien dans mon travail: https://www.biendansmontravail.fr/appliquer-minimalisme-travail/

Nabec, L. (2013). Les formes de résistance parentale à la consommation enfantine et au kids marketing. Consulté le novembre 5, 2020, sur CAIRN.INFO: 

https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2013-2-page-157.htm#

Les 10 raisons pourquoi le minimalisme se développe :

https://www.japansociety.org/event/goodbye-things-the-new-japanese-minimalism

L’adoption du mode de vie minimaliste : notre déclic

https://www.credoc.fr/publications/le-collaboratif-un-nouvel-ideal-pour-les-foules-sentimentales

Serge Mongeau : La simplicité volontaire pour nous libérer du capitalisme

https://m2mkgurca.wordpress.com/2019/12/15/la-resistance-des-consommateurs-aux-promos-un-nouveau-defi-pour-les-entreprises/

Minimaliste : comment le devenir en 9 étapes !

Simplicité volontaire : quelles différences avec le minimalisme ?

https://search.proquest.com/docview/1448776287?pq-origsite=gscholar&fromopenview=true

https://fashionunited.fr/tags/minimalisme

https://fr.wikipedia.org/wiki/Simplicit%C3%A9_volontaire

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